市场条线-【营销策划及业务管理】标准级认证教材

更新时间：试题数量：购买人数：提供作者：

有效期：个月

章节介绍：共有个章节

收藏

我的练习

我的错题
(0道)

我的收藏
(0道)

我的斩题
(0道)

我的笔记
(0道)

专项练习

顺序练习 练习进度 0 / 0

随机练习 自定义设置练习量

模拟考试 仿真模拟

题型练习 按题型分类练习

易错题 精选高频易错题

学习资料 考试学习相关信息

搜索

题库预览

按照营销开展的地域范围划分：在全省范围开展的营销为全省营销，在市（州）分公司范围开展的营销叫地市个性化营销。

按照承载方式划分：利用自有和外部电子渠道为线上营销；利用自有营业厅、社会渠道、公共场所、校园等场所开展营销为线下营销。

按照营销业务划分：可分为新入网营销、存量营销、家宽营销、终端营销、产品营销等，各种业务营销可单独开展也可融合开展。

营销案要明确开展的时间范围，目标客户范围、设定参与条件，活动规则要清晰明了。对于评奖（抽奖）类活动，评奖（抽奖）规则应科学、公平、清晰、简单、完整及易于操作，避免提供自有资源实物（不包括自有IP衍生品及服务）作为活动奖品，禁止设计普惠制或先到先得的评奖（抽奖）方式。营销案应加强与服务协同，营销策划环节应包含服务预案、稽核方案，活动上线前需先通过______。

营销案实行分层分级决策机制，遵照《中国移动湖北公司市州分公司、直属各单位“三重一大”决策事项目录（2024版）》相关要求，年度、季度或一定金额以上个人市场营销方案及个性化营销方案需经单位总经理办公会决策后通过BOMC进行营销案申请；营销案参照当年的营销指导意见进行设计，需在营销案管理平台上按照分层分级报批报备机制完成审批。对于各类营销活动的落地活动方案（如启动仪式、闭幕仪式、现场互动活动等）要有决策、审批、合作引入机制，如有特殊情况需要更改活动流程或内容，应及时通过审批流程审议活动方案，通过后才可执行，保证活动效果。加强活动执行过程的监督和财务管理，确保市场经营费用的真实性、合规性。在全省范围开展的营销活动由省公司（直属中心）下文部署实施，在市（州）分公司范围开展的营销活动由市（州）分公司下文部署实施。必须严格执行审批后的营销方案，不得擅自更改营销案内容。严禁开展未审批的营销案，严禁为用户在同一活动时间内重复办理同一营销案或遵循相应叠加原则，严禁为用户办理受理原则要求互斥的营销案，严禁为大量测试卡办理同一营销案，严禁为公司内部员工卡办理资源型营销案，严禁为物联网机器用户办理面向普通客户的营销案，严禁将物联网号卡面向普通客户销售，严禁“先扣费、后返还”营销行为，严禁采用自消费方式换取业务收入和业务量，严禁虚假执行线下营销案套取营销费用，严禁采取套餐包、语音、数据流量等资源置换销售非自有业务。应加大渠道销售管控力度，及时发现渠道养卡套利、倒卖窜货、私开业务、拆包套机、虚假宣传等各类违规行为。加强社会渠道违规销售终端行为的监控。完善渠道养卡监控治理机制，对于未达到稽核条件的业务，坚决停发相关服务费；对于稽核出来的物联网号码用于个人业务市场进行套利的应予以关停处理；对于机卡分离的情况，坚决停止返还话费。建立相关服务费和营销案的统筹管理机制，避免多项代办收益叠加超过养卡成本而形成套利空间。应对高风险客户通信情况进行实时监控，预防恶意欠费的发生，对所有欠费客户应依据《中华人民共和国电信条例》收取违约金。营销案结束后应及时将所有受理界面（如电子渠道及宣传网站等受理界面）关闭，对免费体验产品的客户，应主动做好维系工作，体验期到期后如客户不希望继续订购，应及时取消订购关系。营销案结束后应及时进行效果评估，评估内容包括但不限于营销案目标的达成、资源使用情况、客户感知、效益评估等。对资费进行配额制，按上一下一原则实施，新增资费同时明确同步下线一个对应档位资费；定期做好资费及营销案的清理工作。

营销资源是市场营销工作需要所产生的各种自有成本费用和销售折扣折让。主要包括社会渠道相关费用、宣传及广告费、AI豆等，以及公司在市场经营活动中给予客户的通信费用（流量、话费等）或为商品促销而在商品标价上给予的价格折扣优惠或在售价上给予的减让等。费用类的营销资源应在年度预算额度内使用。使用营销资源应把握的原则：

统筹考虑营销资源投入后产生的经济收益和社会效益，对可见直接收益的营销活动，应综合评估活动效益（净收益=全部实收收入-对外结算部分-投入营销资源），避免出现实际收入与营销资源投入倒挂现象；对于促进客户活跃或公益性质营销活动，应从客户活跃率和社会效益角度进行综合评估。营销资源应用于自有产品营销或商务模式明确为湖北移动负责营销的合作业务营销。社会渠道相关费用主要包括手续费、激励服务费、营销支撑费。手续费是因渠道商向客户提供服务而获得的报酬，包括充值缴费、服务办理等，计入服务办理、话费服务科目。激励服务费是向优质渠道商提供的附加激励费用，是根据渠道商的房租、装修、煤水电费、培训等情况，支付给渠道商的费用。营销支撑费是用于支付渠道商承担区域市场或重点客户群体的价值保有、服务提升、客户拓展等运营支撑工作的费用。AI豆是集团指导各省侧，为推进营销服务体系转型，构建以客户为中心的回馈体系，实现营销资源统筹管理的营销资源管理体系。目前积分、金币已并轨至AI豆体系，后续将推动全量促销资源并轨，如话费赠送、终端促销、智家硬件促销、权益赠送、套餐打折、自有业务赠送等。营销案中给予客户的话费或流量奖品建议直充到客户BOSS通信账户，应限制赠送的话费、流量、AI豆等在非销户号码间进行余额转移，避免汇集、转移、倒卖及套现问题。严禁组织者以权谋私截流奖品、弄虚作假套取奖品。营销资源的发放应与实际发严禁采用虚假合同、虚开发票、虚拟账号、违规回购等方式生的经营活动相一致，套取营销资源，与营销活动无关的费用一律不得从营销资源中列支，禁止成本置换收入、自消费等弄虚作假的营销行为。

企业品牌：中国移动。客户品牌及客群定位：全球通（高价值客户），动感地带（年轻客户），神州行（大众客户），移动爱家（家庭客户），移动智企（中小企业）。产品品牌及领域定位：九天（AI），咪咕（内容），梧桐大数据（大数据），移动云（云），灵犀（智能体）。品牌内涵：创新、进取、品位。全球通升级计划：五大尊享回馈体系。尊享服务：优先服务—10086优先接入，投诉优先处理，营业厅优先叫号；专属服务—白金及以上客户享专属客户经理，其他全球通客户享灵犀AI智能助理；至尊服务—珍稀靓号，旗舰购机，家庭共享，邀请好友升级。尊享权益：出行礼遇—休息室、商旅、出境、四季之旅；逐马计划—马拉松名额、赛事服务；星动日—领生活娱乐、AI办公等权益。尊享网络：无线网络服务—白金及以上客户网络速率保障，终端UElogo显性展示身份；家宽网络服务—装机优先处理，故障高效处理。

第三章市场营销策划第一节公众客群重点资费及产品一、公众客群主推套餐资费（一）全家享套餐定义：一款整合了国内流量、语音通话、家庭宽带、电视权益及多项应用权益的综合型套餐，面向家庭用户。套餐内资源可共享给副卡。套餐档位详情【缺少答案，请补充】

根据文档“（三）大屏产品”部分的描述，“移动高清”的核心卖点中，“内容优”涵盖了哪些优质资源？“内容全”覆盖了多少小时的点播内容？

根据文档“（三）大屏产品”部分的描述，“移动爱家灵犀屏”的核心卖点中，“五屏合一”指的是哪五屏？

二、存量市场营销策略（一）流量头号工程“233”流量经营战略围绕集团“三扩、三融”核心，以“两治理、两提升”为抓手，深化控损、保有、提值运营，聚焦目标管控与产能提升。 1. 三扩：深化存量价值运营主套升档扩容：针对超套、高饱和度用户，优先推进套餐升档，锚定实际价值提升。弹性扩容：对低饱和度和且主资费≤49 元用户，以“1 元流量包合约 36 个月”为核心，强化长周期绑定与客户留存。平档扩容：以稳客户、重保有为目标探索实施。降档治理：事前主动接续合约到期用户；事中强化属地挽留，降低降档意愿；事后追踪降后价值，开展回捞运营。 2. 三融：三位一体融合融宽带：重点转化 23 类客群中的未融合用户，针对异网主卡推专属政策，通过多人保底 + 宽带升级挖潜。融合约：面向 50 元以上客户推广长合约，主打“硬件终端 + 流量 + 权益”打包。融圈群：深耕未建群、成员不足客群，精细化运营实现拉新扩圈。 3、高危运营针对沉默、异网攻击、双降等高危客群中的无合约用户，通过流量、话费优惠融合运营，严防离网。 4、全球通运营强融合：以宽带、智家合约、话费合约为抓手，推动固移与合约融合。防流失：强化高危预警与欠费提醒，压降客户流失率。（二）重点营销政策 1、重点营销活动 1.1 三扩

1) 湖北套餐升档送流量：存量客户升档送流量 60 个月，每月最多送 100GB 流量，活动从 59 元到 299 元共 13 个档次。赠送流量一半共享，一半不可共享。 2) 湖北升档流量扩容送话费：合约期 3 个月，搭配升档扩容活动，赠送 10/20 元话费。 3) 2026 年湖北 1 元流量包合约 36 个月：合约期 36 个月，每月承诺消费金额 10 元至 200 元，共计 20 个档次，赠送 10/20/30GB 流量。 1.2 三融 1) 2-5 多人低消保底享优惠：针对 79 元以下无宽客户，2-5 人保底享流量和宽带，保底越高，资源越多 2) 套内权益领取合家欢或全国亲情网：针对全家享 99 元及以上客户，5G 共享流量包/音视频通话免费 3) 合家欢：针对 99 元以下无合家欢客户，5G 共享流量包/音视频通话免费 1.3 高危运营七折/五折话费活动：针对离网需挽留用户、前期 5-7 折到期需接续用户，活动期间每月赠送 10-60 元话费，保底消费 59-199 元，实现话费七折；赠送 30-200 元话费，保底消费 59-399 元，实现话费五折。 1.4 全球通运营全球通充值 100 元享 110 元活动：共赠送 10 张话费券，每月生效 1 张，每次可享受充 100 送 10 元优惠。 2、重点积分政策 2.1 三扩 1) 升档：办扩容活动升档，若达量最高发 4 倍差额 + 手续积，若不达量最高发 3 倍差额 + 手续积分；不办扩容活动升档，最高发 2 倍差额，无手续积分 2) 1 元流量合约：四部分组成，销售积分按产品月费 10 倍核发；办理积分【缺少答案，请补充】

按产品月费 20 倍核发；存量合约积分由费用 0 元/150 分/300 分每笔 (地市自选)；流量提升重点产品专项激励积分：150 分/笔。 2.2 三融 1) 亲情网：办理主号 + 加成员佣金，最高办理 8 元 +9 元成员 2) 多人保底：最高办理手续费 17 元 + 宽带激励费用 2.3 高危运营流出挽留社会渠道可享存量合约办理积分，办理 5-7 折话费活动，最高 400 分/笔。 2.4 全球通运营存量合约积分：地市可选 100 分/200 分每笔进行核发。三、5G 及终端市场营销策略（一）渠道能力建设五大计划实施“强商、铁军、拓网、固基、强格”五大计划，推动从规模扩张向存量深耕与一体化协同转型。 1. 强商计划。省、市、专、厂四方协同，落实五要素（节点接入、目标制定、激励明确、人员支撑、政策落地），提升终端渠道新增号卡及泛终端销售能力。 2. 铁军计划。推进装维营服一体化 3.0，建成全省行销运营管理体系，铁通全面承接行销渠道管理，产能共担。 3. 拓网计划。做强 APP 主入口，提效热线，管控合作渠道，启动抖音/本地生活运营，深化企微客户看管，全面升级线上渠道能力。 4. 固基计划。省市协同推动科学布局与提效，升级社区阵地及泛渠道，提升营业厅管理与焕新，促进实体渠道效能提升。 5. 强格计划。强责任（规范责任田、激活责任人、强化责任制）；强支撑（六大场景工具与可视化支撑）；强销售（配齐网格 + 厅店 + 直销队伍，客户经理 + 网格【缺少答案，请补充】

结对营销，市州每月 1 大仗、区县 2 中仗、网格≥4 小仗，直销参与及产能占比≥25%)。（二）重点营销政策（1）营销活动 1. AI 权益包：38 元及以上、网龄≥2 年 AI 权益包直降最高 2830 元；58 元及以上、网龄≥2 年 APP 专属权益包 50 元 24 期直降 1000 元。 2. 终端分期权益包：30-100 元/36 个月共 8 档。 3. 副卡 AI 豆权益包：59 元及以上且网龄≥1 年且有宽带，兑 580/700 元 AI 豆；新入网 59 元及以上兑 580/800 元 AI 豆。 4. 和包信用购机：3-7 折，扶贫仅限扶贫机。 5. 顺差让利：购机直降及泛终端合约活动。 6. 2/3G 迁转 AI 豆：购 5G 按键机或 1499 元以下终端，享 400/500 元 AI 豆。 7. 移动优选 PLUS 会员：分月/一次性活动，2026 年版年包 5GB/月、月包 10GB/月。 8. 平板活动：59 元及以上主卡推 19 元/月平板优享包（副卡 10GB 国内+1000GB 省内）；网龄≥2 年集团客户同条件减免 10 元/月；插卡平板专属资费 10 元/月得 10GB 国内流量。 9. 直播神器活动：99 元及以上购直播终端并新开副卡，推 39 元/月享 1500GB 省内流量；199/299/399 套餐预存 2499 元分月返还免费得设备，需绑定 TAC 码并出库。（2）渠道费用政策 1. 移动优选 PLUS 会员：年包按收益 300%积分；达量每笔 50-200 分；泛全渠道 PLUS 年包拓展 200 分/台；月包 T+1 至 T+6 月核发月收益 6 倍积分。 2. 泛终端：T+2 月核发 300 分/台；达量每台 200-500 分。 3. 终端销售：强商拓展 200-400 分/台；泛全直营 5G 终端合约 500-1100 分/台；AI 权益包 1000-2500 分/台；5G 在网订货会/重点操盘 300 分，季度专项 600 分；5G 转化 1000 分；5G 重合约新入网套餐折后 30 倍（上限 3000 分），存量 20【缺少答案，请补充】

结对营销，市州每月 1 大仗、区县 2 中仗、网格≥4 小仗，直销参与及产能占比≥25%。

(二)重点营销政策 (1)营销活动 1.AI权益包：38元及以上、网龄≥2年AI权益包直降最高2830元；58元及以上、网龄≥2年APP专属权益包50元24期直降1000元。 2.终端分期权益包：30-100元/36个月共8档。 3.副卡AI豆权益包：59元及以上且网龄≥1年且有宽带，兑580/700元AI豆；新入网59元及以上兑580/800元AI豆。 4.和包信用购机：3-7折，扶贫仅限扶贫机。 5.顺差让利：购机直降及泛终端合约活动。 6.2/3G迁转AI豆：购5G按键机或1499元以下终端，享400/500元AI豆。 7.移动优选PLUS会员：分月/一次性活动，2026年版年包5GB/月、月包10GB/月。 8.平板活动：59元及以上主卡推19元/月平板优享包(副卡10GB国内+1000GB省内)；网龄≥2年集团客户同条件减免10元/月；插卡平板专属资费10元/月得10GB国内流量。 9.直播神器活动：99元及以上购直播终端并新开副卡，推39元/月享1500GB省内流量；199/299/399套餐预存2499元分月返还免费得设备，需绑定TAC码并出库。【缺少答案，请补充】

(2)渠道费用政策 1.移动优选PLUS会员：年包按收益300%积分；达量每笔50-200分；泛全渠道PLUS年包拓展200分/台；月包T+1至T+6月核发月收益6倍积分。 2.泛终端：T+2月核发300分/台；达量每台200-500分。 3.终端销售：强商拓展200-400分/台；泛全直营5G终端合约500-1100分/台；AI权益包1000-2500分/台；5G在网订货会/重点操盘300分，季度专项600分；5G转化1000分；5G重合约新入网套餐折后30倍(上限3000分)，存量20倍(2000分)；2/3G转化500分；5G转化(公开)1000分；5G合约(公开)300分；泛全云店5G终端2000-2300分/笔，泛终端300-800分/台。 4.泛全厅店：星级每台S级400分、A300分、B200分、C150分、D100分；焕新S级20000分/季、A级10000分/季。

四、校园市场营销策略 (一)湖北公司“一三六”战略与“233”工作举措紧扣集团“进一步深化校园市场运营”部署，严格落实“233”工作：开展份额低占、宽带进线两大攻坚，建强产品、触点、运营三大能力，夯实阵地、协同、支撑三大保障。聚焦高校、K12两大客群，构建全学龄段、全周期、全场景、全闭环校园运营体系，全力实现校园流量主卡份额突破50%、宽带进线率提升5PP、低占院校压降10%的目标，筑牢校园客户基本盘。 1.规模提升：紧抓春开、秋开两大关键窗口期，全量承接中高考新生，全力拓展新生规模；开展毕业季套餐平滑接续，降低流失；精准识别外省漫入生源，推送专属政策实现应转尽转。 2.攻坚破局：建立校级—院系—班级三级客情台账，常态化拜访维护；全量纳管校园信息，对93所低占高校挂图作战、分层清零。 3.阵地夯实：打造校园“一公里权益圈”，每校权益合作商户不低于10家；深耕“1+3”成长平台与私域社群，KOC配比达到1:100，提升线上转化。 4.品牌拉升：强化动感地带品牌建设，打造年轻化体验阵地；落地体育、文娱、电竞、科创等品牌活动，以活动聚客转化。 5.青苗培育：推广K12卡证机表与伴学硬件，深化“小手拉大手”；锁定“人生第一号”客群，带动家长副卡与家庭业务融合发展。

(二)校园市场重点营销政策 1.重点营销活动高考与准大学生主推金榜题名机信用购、预存AI导购机、云电脑备考礼包、新入网话费赠送、周末流量包等，强化前置获客与现场转化；高校在校生落地芒果卡套餐、青春流量开挂包、校园宽带、预存送流量/话费、校园V网优惠，提升在网粘性与融合渗透率；毕业季推出终端分期权益包、套餐升档流量扩容、升档送话费、1元流量合约、全球通权益、移动安全管家、云盘会员等，实现套餐平滑接续与职场转化；K12与六一儿童节聚焦人生第一号副卡金币权益包、萌卡副卡、电子学生证、教育云PAD、儿童手表、AI学习机、智能台灯、移动看家等产品，以副卡合约、AI豆兑换硬件、伴学服务叠加，带动家庭融合业务发展。【缺少答案，请补充】

1 2