现代管理学习题2

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试述计划与决策的区别与联系。

案例1. 计划：明确目标的案例研究
情况：多年来，DM公司一直生产和销售一种用于测量水流量的水表。1.5英寸型号的水表最为畅销，已出口到60多个国家。这种标准设计的水表已为全世界大多数国家所接受。不过，有一个国家根据其水质条件，为防止水表发生锈蚀，坚持要求水表里的普通弹簧钢挡圈要用不锈钢挡圈来代替。问题：不锈钢挡圈的价格比普通弹簧挡圈的价格高得多。不过，销售到这个国家的水表占1.5英寸水表总销售额的12%。仅有轻微差别的水表，如要使用从购买、定价、制造、装配、质量管理、存储到销售两条流水线，这样做也很不经济。当时，虽然该产品已经很好地完成了其盈利任务，但公司认识到只是某个地区提高销售额还不行，关键是要提高水表销售的总利润。
你的任务：假定你是该公司计划与发展部的成员，现在要求你检查一下1.5英寸水表的情况并决定怎样提高利润。当然，你要作出决策，第一步应是明确地表述你的目标。这一步是你必须集中力量去做的。因为，你知道，如果你的目标明确，进行决策的其它努力才会有效。那么，你应怎样来表述你的目标呢？把下面对目标的标准表述与你自己作的表述比较一下，看看你表述的目标怎样。

案例2 决策：格里亨德运输公司
人人都认为格里亨德运输公司遇到了麻烦。这家公司的利润少得可怜，需求却非常旺盛，但这家公司却没有钱。为了削减经营成本和提高顾客服务质量，格里亨德公司的高层领导一起制定了一个公司重组计划。根据该项计划，要大幅度减员，减少服务的线路和服务内容，而且从顾客订票到车次安排全都实行计算机管理。安排空车或买新车和雇佣司机来满足这些需求。
但是，中层管理人员反对这项计划。很多中层经理认为，大幅度减员将使本来很差的顾客服务变得更加糟糕。负责计算机项目的经理敦促引进新的计算机系统，以解决高度复杂的软件中所存在的一些小问题。
人力资源部门指出总站员工的受教育程度太低，连高中毕业的都为数不多。因此，为使他们能够有效地使用这个系统，必须对他们进行大规模的培训。总站经理警告说，格里亨德运输公司的乘客中许多是低收入者，他们没有信用卡或者是电话，这样他们就无法接受公司计算机订票系统的服务。面对这些分歧，公司高层还是运用了新的系统，他们强调说，他们研究得到的数据表明，新系统将改善顾客服务质量，使顾客买票更加方便，而且顾客还可以为将来的特殊旅行预定位置。灾难降临了，订票的电话剧增，但由于新的接线系统存在机械上的问题，很多电话根本打不进来。
许多顾客还是像往常一样，到总站直接买票上车，计算机仿佛陷入了泥潭，击一下键需要45秒，而打印一张车票则需要5分钟。这个系统经常瘫痪，售票员不得不经常用手来写票。顾客排着长队等侯购买，看不到自己的行李，而且经常被迫在总站过夜。人员减少，使得售票人员不得不穷于应付他们并不熟悉的计算机系统，对顾客不礼貌的事情时有发生。乘坐公司车辆的顾客也急剧减少，竞争对手更是趁机抢夺那些对格里亨德公司不满意的顾客。问题： 1.格里亨德公司管理者面临的是程序化决策还是非程序化决策？2.利用管理决策制定过程的6个步骤来分析格里亨德格里亨德公司的案例。3.公司高层对6个步骤给予足够的重视了吗？如果你是该公司的管理者，你现在将怎么做，为什么？

案例3 环境分析
彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年，8年以后，他发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1904年已经应有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，源于他的经营特色：（1）只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的待遇。（2）现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于把商品带回自己家中。（3）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。第二次世界大战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。（1）顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高、消费结构的变化，消费需求日渐丰富。而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需求。（2）服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢、舒适的购物环境，还要求有赊账、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和自己拿货。（3）企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展。
50年代，彭尼公司的推销员威廉.巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，却不作任何反应的顽固、保守的做法。该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革。（1）赊销。1958年9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性实验，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年达到38%。（2）经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。（3）向大都市扩展。公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。（4）开展市场营销环境研究。备忘录的出现刺激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底的研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好做出评价，对竞争对手的变化做出反应。结合材料，运用所学的知识，回答下列问题：是什么原因导致第二次世界大战后彭尼公司的滑坡呢？如何理解营销环境的变化？

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